“The idea that you can merchandise candidates for high office like breakfast cereal is the ultimate indignity to the Democratic process.” Dat is wat Democratisch presidentskandidaat Adlai Stevenson zei in 1956. Hoewel velen het misschien met hem eens zijn, zouden we zestig jaar later niet meer weten hoe anders een presidentskandidaat aan de man te brengen dan met bijna Oscarwaardige Amerikaanse verkiezingsspotjes. Els Hekkenberg zet de meest opvallende voor je op een rij!

Al jaren wordt een groot deel van het budget van Amerikaanse presidentskandidaten besteed aan televisiereclames. In de general election van 2000 gaven de kandidaten samen 68 miljoen euro uit aan televisiereclame. Maar dat bedrag steeg de laatste jaren snel: Barack Obama spendeerde in 2012 396 miljoen dollar, Mitt Romney zelfs 472 miljoen dollar. En dan praten we nog alleen maar over het geld dat de campagnes zelf in de tv-campagnes steken, niet dat wat de politieke partijen of de ultrarijk SuperPACs spenderen. Het is niet echt verwonderlijk dat tv-reclame zo populair blijft onder de kandidaten: volgens onderzoeksbureau Nielsen bereiken de tv-campagnes 87% van alle stemgerechtigde Amerikanen.

De opvallendste Amerikaanse verkiezingsspotjes ooit

Hoewel de tv-spotjes door de jaren heen in de kern vaak vergelijkbaar zijn, hebben veel kandidaten opvallende varianten gemaakt. Wij geven je een selectie van de meest iconische verkiezingsspotjes uit de Amerikaanse geschiedenis.

1952 – Disney likes Ike

Het eerste jaar dat tv-commercials werden ingezet voor politieke campagnes was 1952. Niemand had meer mazzel dan Dwight D. Eisenhower: hij kreeg voor zijn campagnefilmpje hulp van niemand minder dan de Walt Disney Studios en beroemde componist Irving Berlin. Dat resulteerde in een geheel in Disney-stijl uitgevoerde spot. Wie kan er met zo’n aandoenlijk filmpje nu tegen Eisenhower zijn?

1964 – Daisy en de bom

Kinderen in campagnespotjes doen het altijd goed: ze zijn de personificatie van onschuld. Dat er iets met onze kinderen zou kunnen gebeuren, moet koste wat het kost voorkomen worden. Een logisch te volgen en makkelijke redenatie voor elke commercial. Toch deed déze versie van de kindertactiek behoorlijk wat stof opwaaien. Het meest beroemde campagnespotje ooit werd gemaakt door het campagneteam van Lyndon B. Johnson. Het reageert op de stelling van tegenkandidaat Barry Goldwater, die zei dat hij eventueel nucleaire wapens in zou zetten in Vietnam. Hoewel het filmpje maar één keer werd uitgezonden als advertentie (het werd wel écht controversieel gevonden), was het effect enorm, mede dankzij nieuwsshows die ‘m meermaals volledig herhaalden.

Het kinderthema blijft een veelgebruikte insteek door de jaren heen, kijk bijvoorbeeld naar spotjes van Goldwater in 1964 (‘We Will Bury You‘), Ford in 1976 (‘Children/Achievements‘), Dole in 1996 (‘The Threat‘) en Al Gore in 2000 (‘Ian‘).

1968 – Lachen om Agnew

Richard Nixon koos de relatief onbekende Spiro Agnew als running mate tijdens zijn campagne in 1968. Agnew had weinig politieke ervaring en landelijk bijna geen naamsbekendheid. Nixons tegenstanders (zowel de democraten als independent George Wallace) maakten hier dankbaar gebruik van. Het heeft weinig verdere toelichting nodig, maar is in al zijn eenvoud zeer effectief.

1980 – De iconische ‘Morning in America’-serie

President Ronald Reagan wilde in 1980 herkozen worden en zette daarom in op een serie advertenties met als overkoepelend thema ‘Morning in America’. De spotjes moesten laten zien hoe goed het de laatste jaren met het land was gegaan, terwijl Reagan aan het roer stond. De idyllische plaatjes uit de campagne tonen een ideaalbeeld van Amerikaanse welvaart.

1988 – In de tank met Dukakis

Hoewel Bush sr. met een likeability-probleem kampte, wist hij zijn tegenstander een onoverkomelijke klap toe te brengen door hem te portretteren als een slappeling waarmee Amerika de oorlog nooit zou winnen. Het campagneteam van gouverneur van Massachusetts, Michael Dukakis, had hem geposteerd in een tank om over te komen als een echte commander in chief. Helaas was zijn helm net te groot, lachte hij nét te breed en kwam het geheel wat sullig over. De Bush-campagne maakte hier gretig gebruik van. Deze spot en de beruchte ‘Willie Horton‘-advertentie betekenden al snel dat het einde in zicht was voor Dukakis. Het imago heeft Dukakis trouwens nooit meer helemaal losgelaten. Doe een image search op ‘Dukakis’ en tussen de eerste resultaten zitten beelden van de voormalig gouverneur in de tank.

2004 – Kerry waait met de wind mee

Negatieve spotjes zijn van alle tijden. In 2004 maakte de Bush-campagne er een punt van om Democraat John Kerry neer te zetten als ‘flipflopper’, iemand die zijn mening constant verandert. Een filmpje van Kerry aan het windsurfen werd daar handig voor ingezet. Net als bij Dukakis was dit een door de Democraat zelf opgezette foto die door de tegenstander gretig werd ‘misbruikt’. Een herkenbaar klassiek deuntje op de achtergrond en wat spiegelende beelden en het idee werd kraakhelder uitgebeeld.

Wellicht is het je al opgevallen: bij de nieuwere spotjes vind je altijd een variant van het zinnetje “I’m and I approve this message”. Oorzaak? Een wetswijziging uit 2002, die vaak ‘Stand By Your Ad’ genoemd wordt. Officiële berichtgeving van politieke kandidaten moet herkenbaar zijn als zodanig. De wet werd in het leven geroepen om de negatieve campagnes of reclames met onwaarheden een halt toe te roepen. Spotjes van vakbonden of politieke organisaties als superPACs hoeven een dergelijke disclaimer echter (nog) niet te voeren.

2008 – Campagnevoeren 2.0

De eerste presidentscampagne van Barack Obama was ook de eerste campagne die gretig gebruikmaakte van internet. De term ‘viral’ gaan was voor de campagne van Obama dan ook gesneden koek. Hoewel beroemdheden al decennialang hun steun uiten aan diverse kandidaten, legde de Obama-campagne ze vast in een aantrekkelijke video die – niet geheel toevallig – ook nog eens supermakkelijk gedeeld kon worden via sociale media. Zie hier hoe celebs van John Legend tot Scarlett Johansson en van Kareem Abdul-Jabbar tot Tatyana Ali hun steun aan Obama niet zomaar uitspreken, maar met ziel en zaligheid over proberen te brengen.

De campagne van 2016

De campagne van 2016 is nog wat jong om al echt bijzondere verkiezingsspotjes voort te brengen. Toch laten de eerste paar spotjes van Hillary Clinton, Bernie Sanders, Ted Cruz en Donald Trump al zien dat ook de campagnemakers de afgelopen jaren niet stil hebben gezeten en we ook deze verkiezingscyclus weer mogen uitkijken naar nieuwe pareltjes.

Nog geen genoeg van alle Amerikaanse verkiezingsspotjes?

Op de website The Living Room Candidate zijn meer dan driehonderd commercials te zien van alle presidentsverkiezingen de introductie van de tv-spotjes in 1952. Interessant leesvoer: Air Wars: Television Advertising and Social Media in Election Campaigns, 1952-2012 van Darrell M. West.

Welke verkiezingsspotjes zijn jou bijgebleven?

Heb je dit jaar al pareltjes ontdekt? Laat het ons weten!

Els Hekkenberg (1986) is freelance journalist en communicatiestrateeg. Haar fascinatie in Amerika resulteerde in een masterdiploma Amerikanistiek. Ze mag inmiddels negentien staten van haar lijstje strepen, waarbij naast toeristische hoogtepunten ook vaak wat onbekendere oorden aangedaan worden. Maar na een aantal roadtrips door Amerika is het besef wel ingezonken: “You ain’t seen nothing yet”. En daarom zal er altijd een volgende reis op de planning staan. Op Twitter: @elshekkenberg