Cleveland niet meer het lelijke eendje van Amerika

Cleveland, Ohio: een stad die waarschijnlijk niet bovenaan staat op je bucketlist van Amerikaanse steden waar je graag eens heen wilt. Een stad die in de Verenigde Staten zelf een negatief imago heeft: een saaie stad waar niets te zien en te doen is. Cleveland is als het lelijke eendje onder de Amerikaanse steden. Althans, zo is de beeldvorming lange tijd geweest. De marketingorganisatie die Cleveland promoot, Destination Cleveland, laat zien dat het ook anders kan met een stoere en rauwe online campagne: #This is Cleveland.

Dieptepunt

Enkele jaren geleden was Cleveland allesbehalve een geliefde toeristische bestemming: Amerikanen oordeelden dat de stad saai was en zelfs de inwoners van de stad hadden ook weinig lovende woorden over voor hun stad. In de landelijke media was de stad letterlijk een grap: niet zelden werden er stevige grappen gemaakt over Cleveland waardoor het imago van de stad nog verder kelderde. Basketballer Joakim Noah van de Chicago Bulls had bijvoorbeeld een stevige mening over Cleveland: een doodsaaie stad. Komieken maakten de stad belachelijk en na jaren van het lijdend voorwerp zijn was in Cleveland weinig zelfvertrouwen meer over.

Citymarketing in Cleveland: Amerika’s lelijke eendje

Destination Cleveland had de ondankbare taak hier verandering in te brengen en Cleveland voor toeristen, uit binnen- en buitenland onder de aandacht te brengen als aantrekkelijke bestemming. Een pittige klus, maar de oplossing die hun campagne This is Cleveland biedt is even simpel als geniaal: accepteer je negatieve imago, maak er gebruik van en draai het uiteindelijk om door juist die andere aspecten van je stad te benadrukken.

Return of The King

Symbool voor de revival die Cleveland doormaakt, staat misschien wel basketbal superster LeBron James. Het fenomeen groeide op in de staat Ohio en speelde er ook basketbal op een high school, waar scouts in hem al snel een nieuwe legende a la Michael Jordan herkenden. James ging niet naar de universiteit maar besloot om rechtstreeks te gaan spelen in de NBA, de Noord-Amerikaanse basketbalcompetitie. Hier werd hij gekozen door, jawel, de Cleveland Cavaliers, het team uit zijn eigen staat. Met hem moesten de gouden bergen worden binnengehaald, James moest Cleveland naar de titel leiden.

Het liep anders, James bleek inderdaad een superster, haalde zelfs de NBA-finale, maar won geen titel in Cleveland en vertrok na zeven jaar naar Miami, waar hij meer perspectief zag op een kampioenschap. Terecht: James verloor in 2011 weer een finale maar won met Miami Heat in 2012 en 2013 de titel. Met zijn spel deed hij zijn bijnaam ‘The King’ volledig eer aan, alleen niet in Cleveland, dat zich verraden voelde door ‘hun’ ster. Het gevoel van verraad verdween snel toen James in 2014 besloot Miami te verlaten voor Cleveland, om in zijn thuisstad wederom voor een titel te gaan. The King werd weer omarmd door Cleveland en de Cavaliers zijn momenteel weer titelfavoriet. LeBron James is voor Cleveland een enorme marketingmagneet, die zichzelf op zijn eigen website promoot als ‘zakenman, atleet, en filantroop’.

Anthem

In de marketingcampagnes van This is Cleveland staat vandaag de dag vooral het ‘anders zijn’ centraal. Cleveland is niet voor de doorsnee Amerikaan of buitenlandse toerist, zo lijkt de boodschap. Het is een rauwe, excentrieke en unieke stad, waar niet iedereen zich thuis zal voelen en er dus ook niet moet komen. Maar wie wel van dit aparte karakter houdt, zal er de tijd van zijn leven hebben, aldus de achterliggende gedachte van This is Cleveland. In een mooie trailer met een heus Cleveland anthem, een eigen lied, wordt duidelijk gemaakt wat deze stad allemaal te bieden heeft:

Eerste resultaten zichtbaar 

Voor de campagne werden inwoners van de stad gevraagd wat zij positief vonden aan hun stad. De input hiervan en van de vele uitingen op social media, vormden de ingrediënten die het imago van de stad moesten verbeteren. Met succes: volgens Corinne Allie, marketeer van Cleveland, is online gemeten dat het imago van de stad al met 20% (van 34% naar 54% positief, volgens een online analysemethode) is verbeterd sinds het starten van de This is Cleveland campagne. Cleveland is nog lang niet ‘booming’ zoals New York City of Los Angeles, maar zeker niet langer het lelijke eendje van Amerika.

Kenny de Vilder (1984) studeerde geschiedenis en informatiemanagement en werkt als nieuwe media-adviseur in de culturele sector. Hij is enorm geïnteresseerd in vele aspecten van de Verenigde Staten: van sport tot muziek, van geschiedenis tot landschap. Hij maakte mooie reizen in 2011 en 2013 en is van plan het daar zeker niet bij te laten. Een NBA-wedstrijd bezoeken staat hoog op zijn bucketlist. Kenny op Twitter: @kdevilder